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浅谈产品运营中的“说服”心理学

2018-07-13 00:27编辑:zz-uv.com人气:


浅谈产品运营中的“说服”心理学

2018-05-22 10:52 来源:人人都是产品经理 社会科学 /知乎 /淘宝

原标题:浅谈产品运营中的“说服”心理学

本文主要是作者读书过程中的一点感想,在产品运营过程中,怎么运用心理学来吸引用户。

浅谈产品运营中的“说服”心理学

大众点评首页改版,瀑布流式的内容呈现展示;抖音上线购物车功能;淘宝、京东在网红、直播、短视频上的持续发力;知乎、得到等各平台都在贩卖的知识经济……

在这一波又一波的互联网营销中,你的态度和行动被它们潜移默化地影响着,被它们“说服”着。

浅谈产品运营中的“说服”心理学

最近,恰巧在读戴维迈尔斯的《社会心理学》,书中关于“说服”的研究框架,或许能够在一定程度上帮助我们去理解为何用户是会被这些营销信息所“说服”。

结合工作中的一些经验,简单来聊一下什么是“说服路径”和“说服要素”。

一、说服路径

书中提到说服的路径分为两种:

一种是中心路径,适用的人群,一般是人们愿意积极主动思考型的,改路径的方式往往需要令人信服、较为缜密的论据,以达到说服的目的。

另外一种,是外周路径,当用户无暇思考或觉得无关己要、甚至没有时间时,不假思索的外周说服路径线索,通俗易懂的表达反而更为奏效。

我们生活中,其实充斥着各种外周路径的“说服”,线上APP广告banner、开机屏;线下地铁广告、公交站广告等“用完即走”的宣传手段。

浅谈产品运营中的“说服”心理学

开机屏广告,节日和促销关联,线索直白

浅谈产品运营中的“说服”心理学

强化品牌的地铁广告

而在该过程中,会有一系列的障碍需要清除,每个环节用户如果无法形成是的认知,都会无法达成说服。

当你策划一场营销时,不仅要让用户“注意”到,并能在观念上形成层层递进的认知“理解”、“相信”、“记忆”、“产生行为”并“行动”。

浅谈产品运营中的“说服”心理学

而路径的选择,往往会基于想要达成的说服目的:改变态度还是影响行动。

举例来说:

说服用户闲鱼上还能租房;

说服用户购买这件杨幂同款;

说服用户luckin比星巴克更好喝;

说服用户买佳能还是买索尼……

在选择合适的路径前提,一定是明确你想要说服的目的。

不妨来看几个场景,哪些属于中心路径哪些属于外周路径:

场景1:当你在浏览知乎时,对于某些专业领域的知识解读总能引起你的注意,并能激发你的思考,产生了认同或者是反对的思想。

场景2:当你的刷抖音时,看到了逗趣搞笑的配音视频,不禁想要录一段,上传APP并分享朋友圈,让大家来观看。

场景3:当你在纠结一家餐厅是否值得一试时,你会选择上点评搜索一下,查看网友们对店铺的评价情况,通过他人的经验来决策你是否入店消费。

场景4:当你在刷淘宝时,因为某件衣服几张漂亮的图片和模特诱人的身材,于是忍不住下单购买。

场景5:当你需要购买一辆汽车时,你调查了不同品牌、不同价位的车型并综合比较性能等参数,最后做出了选择。

浅谈产品运营中的“说服”心理学

中心路径:汽车APP提供的PK功能,综合评价形成判断和决策

这些你生活中常见的场景,你会发现:知乎的作者、得到的大咖们在用中心路径(论点、论据)推销着他们的理念和观点,引发的态度或认知是较为持久的,形成理性认知。

抖音的用户、点评的评论、淘宝的图片在用外周路径(情绪、经验、感官)的方式说服你接受他们的营销,引发的感受往往短暂性的,形成感性评价

说服路径对于产品运营很好的一个思考就是——根据你希望达成的转化目的,何时提供中心路径的说服服务,何时提供外周路径的说服服务,何时两者一起双管齐下。

二、说服要素

(来源:网络整理)

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